Vor einiger Zeit erhielten unsere Saiten-Verlagsleute folgende E-Mail. «Guten Tag, mein Name ist Alan Weiler und ich arbeite für die internationale Onlinemarketing-Agentur AdPro. Wir sind immer auf der Suche nach attraktiven Portalen wie ‹saiten.ch›, mit denen wir redaktionell zusammenarbeiten können. Dabei interessiert uns in erster Linie die neutrale Platzierung von hochwertigem Content, aber auch Publireportagen bzw. Advertorials sind relevant. Wir bieten professionell erstellte Artikel, die auch mit regionalem Bezug verfasst werden können. Weiterhin vergüten wir gerne den für die Einbindung der Artikel entstandenen Aufwand.»

Den Namen des Herrn und seines Unternehmens haben wir geändert, aus Gründen. Besagte Firma sitzt in einer Deutschen Grossstadt und hat sich auf Suchmaschinenmarketing (SEM) bzw. Suchmaschinenoptimierung (SEO) spezialisiert. Sie sorgt also mit verschiedenen Strategien dafür, dass die Websites, Videos und Bilder ihrer Kunden im Suchmaschinenranking der unbezahlten Suchergebnisse auf den oberen Plätzen erscheinen. Dadurch sollen neue Reichweiten – und letztlich mehr Einnahmen – generiert werden.

Links direkt zum Kunden

Was hat das mit Saiten zu tun? Lassen wir es uns vom freundlichen Herrn Weiler erklären: «Wie bereits erwähnt, sind unser Hauptanliegen Contentplacements im redaktionellen Bereich Ihrer Seite. In diesen sollten Links enthalten sein dürfen, die den Artikel inhaltlich aufwerten und weiterführen», schreibt er auf Nachfrage. «Einer dieser Links führt entsprechend zu einem unserer Kunden. Der Inhalt der Texte ist nicht werblich und orientiert sich auch primär nicht an den Inhalten des Linkzieles, besitzt aber immer eine thematische Schnittmenge. Unsere Redaktion greift Inhalte, Stil und Textstruktur Ihres Portals auf und verfasst die Artikel passend. Änderungen sind immer möglich, ebenso müssen die Inhalte nicht zwingend von uns kommen. In der Regel ist dies aber der Fall. Wenn möglich greifen wir gerne aktuelle Themen sowie regionale Ereignisse auf. Ich denke, in den lockereren Dossiers ‹Digital›, ‹Faire Mode› oder ‹Velostadt› wäre so etwas gut möglich, was meinen Sie?»

«Auf keinen Fall!», meinen wir natürlich. Nicht zuletzt wegen folgender Ergänzung: «Für diese Beiträge ist uns wichtig, dass sie nicht als extern gekennzeichnet werden, enthaltende Links ‹dofollow› sein dürfen und sie mindestens 24 Monate bzw. permanent abrufbar sind. Für eine Veröffentlichung nach diesen Vorgaben kann ich Ihnen derzeit 150 € Netto je Beitrag anbieten. Falls die erläuterte Vorgehensweise nicht in Ihr Konzept passen sollte, wären für uns auch gekennzeichnete Advertorials eine Option. Hier hätten wir aber deutlich weniger Auswahl an möglichen Buchungen.»

Native Advertising und dessen Verhältnis zum Journalismus

Advertorials, auch Publireportagen genannt, sind redaktionell aufgemachte Werbeanzeigen, die den Anschein eines journalistischen Beitrags erwecken sollen. Sind sie gut gemacht, wird es für das Publikum schwierig, diese Inhalte eindeutig als Werbung bzw. Marketing zu identifizieren. Advertorials gehören wie auch das Suchmaschinenmarketing zu den Strategien des sogenannten Native Advertisings. Mit diesem Oberbegriff ist Werbung in allen erdenklichen Variationen gemeint, die so verpackt daher kommt, dass sie kaum mehr von redaktionellen Beiträgen zu unterscheiden ist und so die Aufmerksamkeit des ahnungslosen Publikums auf sich zieht. «Schön» erklärt in diesem Chamäleon-Video, das vor knapp drei Monaten auf der Website des Schweizer Verlegerverbands (VSM) publiziert wurde:

Von der breiten Öffentlichkeit bemerkt wurde das zweieinhalbminütige Video erst, als es Anfang Mai vom Medien-Startup «Project R» (mehr dazu hier oder hier) in Umlauf gebracht wurde. «NZZ»-CEO Veit Dengler hatte keine Freude daran und twitterte: «NZZ-Mediengruppe distanziert sich von unsäglichem Video des #vsm zu Native Advertising. Zerstört Vertrauen in Medien.»

Am Morgen darauf war das Video von der Seite des Verlegerverbands verschwunden. «Es erklärt die Vorteile dieser Werbeform für den Werbekunden, berücksichtigt die Problematik der Unterscheidbarkeit zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung für den Leser aber nicht genügend», erklärte sich VSM-Geschäftsführer Andreas Häuptli gegenüber dem Medienportal «persönlich.com». Das sei aus Sicht der Publisher in der Tat nicht gut. Zudem habe auch der Verlegerverband zu diesem Thema einen «Code of Conduct», in dem die Unterscheidbarkeit von redaktionellen Inhalten und Werbung vorgeschrieben sei.

Solche Richtlinien gibt es in den meisten Redaktionen, sie gehören zu den Rechten und Pflichten der Journalisten. In vielen Fällen ist allerdings nicht klar definiert, wie diese Unterscheidbarkeit gewährleistet werden soll. Wenn man zum Beispiel einen Text mit dem Titel «11 Vorteile der bilateralen Verträge, die uns gar nicht mehr bewusst sind» vor sich hat («watson.ch», 21. Mai 2016), muss man schon genau hinsehen, um das kleingedruckte «präsentiert von stark vernetzt, europapolitik.ch» unten rechts nicht zu überlesen.

Auch bei der «Tagblatt»-Sonderbeilage zu 75 Jahren Stadler (13. Mai 2017) verschwimmen die Grenzen. Das Editorial ist zwar von Stadler-CEO Peter Spuhler unterzeichnet, doch das Layout kommt grösstenteils im «Tagblatt»-Stil daher, die Texte sind vermeintlich journalistisch und auf jeder zweiten Seite finden sich zudem klassische Werbeinserate. Und beim «Grill Extra» der Tamedia («Tagesanzeiger» und «Sonntagszeitung», 13. bzw. 14. Mai 2017) ist die Verwirrung komplett. Im Impressum ist Arthur Rutishauser als Chefredaktor aufgeführt, aber der Inhalt der Sonderbeilage ist zweifelsfrei werberisch. Die besten Grills, der tollste Metzger, die leckersten Rezepte – alles glaubwürdig verpackt dank «Tagi»-Layout.

Kann man Saiten aus der Ferne imitieren?

Zurück zu Herrn Weiler. Für Saiten kommt es wie gesagt nicht in Frage, als Journalismus getarnte Werbung zu schalten und auch noch daran zu verdienen – aber wissen, wie so ein Beitrag konkret aussehen würde, wollten wir trotzdem. Also bestellten wir eine unverbindliche Arbeitsprobe. Herr Weiler freute sich natürlich darüber und bot uns an, «blind einen Text anzufertigen zu lassen, der unique ist und als besseres Beispiel dienen kann als ein Beitrag für ein anderes Portal». Er würde direkt einen konkreten Kunden verwenden, teilte Weiler mit, damit der Inhalt bei Gefallen eventuell gleich verwendet werden könne. «Vorwegschicken möchte ich noch, dass wir eine recht grosse Redaktion haben. Wie ein/e Redakteur/in an ein Thema herangeht, kann variieren, auch wenn das Lektorat für einen einheitlichen Qualitätsstandard sorgt. Deswegen sind Änderungen, Absprachen oder Vorgaben an Inhalt und Stil Ihrerseits jederzeit möglich und gewünscht.»

«Unique», ernsthaft? Ist Saiten wirklich so einfach zu imitieren? Vier Tage später hatten wir jedenfalls Post. Eine Besprechung des mehrfach Oscar-prämierten Films La La Land von Damien Chazelle, der sich ganz im Saiten-Stil lesen sollte. Samt beiläufigem Verweis auf einen der vermutlich zahlreichen AdPro-Kunden. Herr Weiler teilte mit, der Artikel sei «sehr gut gelungen und dürfte sich in das Portal entsprechend einfügen».

Wir auf der Saiten-Redaktion sahen das natürlich etwas anders. Nicht unbedingt, weil wir nur selten Hollywood-Blockbuster besprechen, sondern vielmehr, weil wir Sätze wie den folgenden herausredigieren bzw. umstellen würden: «Erinnerungen an einen paradiesischen Idealzustand in der Vergangenheit sind seit der Frühromantik zu einer immer wieder- kehrenden Idee in der modernen Kunst geworden, die von den Jenaer Frühromantikern weniger als gedankenverlorenes Schwelgen denn als Suche nach mythischen Vorbildern für künstlerische und gesellschaftliche Progression gedacht wurde.» Zu schwurblig, zu lang, völlig unzugänglich.

Nicht gerade subtiles Namedropping

Schlecht ist der Text nicht, aber er ist keine klassische Rezension. Man erfährt zum Beispiel nichts über die Kameraführung, die schauspielerische Leistung, die Qualität des Drehbuchs oder jener des Plots. Stattdessen geht es um den Zeitgeist und um «romantische Narrative», die ja das «Fundament der Moderne» seien, aber in der Popkultur nur noch als «Fragmente in Form der Ideen Retro und Vintage» übrig geblieben seien. Am offenkundigsten atme die Mode diesen «Geist der Vergangenheit», schreibt der anonyme Autor und verweist auf den verstaubten Kleidungsstil der beiden Hauptfiguren im Film.

Im zweiten Absatz folgt dann der – nicht wirklich subtile – Werbespot: «Auch die Mode-Branche freut sich über die filmische Erinnerung an schicke Abendkleider und Anzüge: George Pauchard vom kultigen Berner Kleiderladen Olmo erklärt in einem Interview auf die Frage nach dem Stil aus La La Land und möglichen Rückschlüssen auf unsere Zeit: ‹Es ist verrückt, wir haben noch nie so viele bunte La-La-Land-Röckchen verkauft wie im Moment› und auch Onlinehändler wie Peter Hahn führen zahlreiche bunte Kleider in La-La-Land-Farben, mit Pünktchen- und Blümchen-Mustern.»

Das 10. Gebot: Transparenz in Sachen Werbung

Wir lernen: Der Deutsche Versandhandel Peter Hahn ist offenbar Kunde von AdPro. Olmo möglicherweise auch, könnte aber auch nur reingerutscht sein, um als Steilvorlage zu dienen. Pauchard hat dem «Bund» nämlich tatsächlich ein Interview gegeben. Die «Vorteile» solcher Marketingstrategien liegen auf der Hand: Das Namedropping wird weder vom Publikum noch von Adblockern – Computerprogramme zur Unterdrückung von Werbung – als Werbung entlarvt und auch die Suchmaschinen listen den Text nicht als bezahlten, sondern als journalistischen Content.

Nun könnte man sagen: «Alles halb so schlimm, so läuft das nun mal und andere machen das schliesslich auch». Doch, wie eingangs erklärt, gibt es gewisse Spielregeln. In Artikel zehn der «Erklärung der Rechte und Pflichten der Journalistinnen und Journalisten» des Schweizer Presserats heisst es: «Sie vermeiden in ihrer beruflichen Tätigkeit als Journalistinnen und Journalisten jede Form von kommerzieller Werbung und akzeptieren keinerlei Bedingungen vonseiten der Inserenten.» Daran halten wir uns bei Saiten, deshalb bleiben wir, was Werbung angeht, weiterhin retro: Inserate in Online und Print sowie Beilagen müssen reichen. Dafür ist allen klar, was Werbung ist und was nicht. Und ja, das eben war auch ein Werbespot.